70个奢侈品牌选址秘诀揭晓：抱团是理所当然，爱马仕永不沉沦| 储存密码
地点，地点，地点。 一家有趣的商店会因为选址得当而变得倍加精彩，却会因为选址失败而走向没落，甚至消失。 本系列揭示了品牌店的小心思和大策略。
此条目介绍的是奢侈品。
奢侈品是最赚钱的生意，奢侈品的选址是一件有趣又需要技巧的活。 正如《奢侈品战略》所说：“奢侈品牌之间的关系是互补的，而不是竞争的。将爱马仕纳入卡地亚是很常见的事情。”
在《奢侈品的选址，“贵”就是“对”的店口密码”一文中，赢商云智库以地理空间为切入点，打开了奢侈品选址的大门。 本文将从玩家属性和品牌分类（硬奢侈品和软奢侈品）的角度探讨奢侈品与购物中心之间的另一个秘密。
示例说明
本文共分析了70个奢侈品牌，按照软硬奢侈品和高端轻奢分类如下：
软奢-高端：、Wang、、、、、、、、、、、Céline、、Dior、Dolce&、Zegna、Fendi、Giada、、、、、Gucci、、Jimmy Choo、、Loewe、Loro Piana、Louis、Miu Miu、普拉达、圣、、TOD'S、、
软奢-入门级（入门级）：Acne、Coach、DKNY、Furla、Hugo Boss、Issey、Kenzo、Marc、Max mara、Kors、Pinko、Ted Baker、Tory Burch
硬奢-高端：,,,,,,,,Graff,Harry,,,,Rolex,&Co.,,Van Cleef&,
硬奢-入门级：APM,,
分级依据：软奢华——基于安永《The and 2017》； 硬奢：根据盈商网对硬奢的分类——主要产品价格存在差异化
商店数据截止日期：2021 年 11 月 15 日
除另有说明外，研究范围：中国大陆； 商场类型：购物中心、独立百货店； 店铺类型：精品店或专卖店
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不同群体选择“领域”特征：
多品牌集团相互追随，爱马仕永不沉没
目前，华丽奢侈品阵营主要有两类玩家：以LVMH、开云集团、历峰集团为代表的多品牌集团和以爱马仕为代表的单品牌集团。
从市值来看，LVMH集团高于爱马仕、开云集团和历峰集团的总和，呈现绝对领先趋势。 其背后是其多层次、多品类品牌矩阵的有力支撑； 而爱马仕则以单一品牌排名第二。 与其高超的稀缺管理技术密不可分——爱马仕的经典产品在软奢侈品中拥有最高的稀缺性和保值价值。
在选址方面，由于发展策略的不同，奢侈品多品牌和单品牌集团也有所不同。
LVMH、开云集团、历峰集团等多品牌集团：锚定恒隆、华润等高端商场，相互追随
一方面，三大品牌集团在商场选择上“不约而同”与各大知名运营商深度捆绑，形成寡头垄断格局。
据盈商大数据统计，样本店中，素有“奢侈品帝国”之称的LVMH集团与恒隆、华润等合作最为密切。其中，LVMH集团与华润合作了54次，主要是因为其业务范围广、品牌多。
另一方面，三大品牌集团虽然互为强劲对手，但又喜欢比邻而居、相互追随，关联性强。
据赢商大数据测算，与LVMH集团旗下LV专卖店关系最密切的前10个品牌中，有4个来自另外两大集团。 尽管品类相似，三大品牌依然热衷于进驻同一商场。 例如，开云集团旗下的Gucci和LVMH旗下的LV，尽管竞争激烈，但在品牌联想方面仍跻身前四。
这背后的逻辑并不难理解。 三大集团已经占据了奢侈品牌近半壁江山，并购趋势越来越明显。 品牌矩阵不断丰富，竞争格局逐渐趋于稳定，集团化底蕴日渐浓厚。
爱马仕单一品牌集团：绝对单品霸主，只爱奢侈品商场
作为专注于单一品牌的奢侈品典型代表，爱马仕通过涨价、限量版、高端奢侈品店等多种手段来维持其高端地位。
作为顶级奢侈品牌、奢侈品皇冠上的明珠，爱马仕对其门店的要求极其严格。 它不屑与任何品牌联系在一起，一直是被追随的品牌。
据赢商大数据统计，全国25家爱马仕精品店仅开设在二线及以上商业城市，且全部位于高奢档次的购物中心（其中一间位于半岛）北京王府井饭店）。 它们位于购物中心的最佳位置，这是终极的奢华位置。
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软硬奢侈品商场偏好：
高端软奢侈品、珠宝首饰偏爱商场，一层入门级品牌占比超过50%。
多品牌和单品牌两类奢侈品集团，受限于各自的品牌矩阵和调性，对“市场”的选择逻辑不同。 而当观察视角转向硬奢侈品和软奢侈品时，他们也有自己的商场偏好。
赢商大数据对LVMH、开云集团、历峰集团三大集团的时尚皮具、珠宝、钟表业务以及其他单一品牌集团（爱马仕等）旗下共70个品牌进行了硬、软分类。 ）。
软奢侈品（主要是时尚皮具）：周期性弱、季节性强、各款式数量有限、库存周转快、调整快
硬奢侈品（主要是珠宝、手表）：购买频率低，决策周期长，有一定的投资和收藏性质，调整速度慢，经济不景气时容易出现库存积压。
在软硬奢侈品的框架下，奢侈品分为高端（High-end）和入门级奢侈品（Entry to）。
是百货商场的三倍，高端软奢侈品和珠宝在商场更受欢迎
迎商大数据统计显示，高端软奢店开在购物中心和独立百货店的比例分别占76.62%和23.38%，而高端硬奢店开在购物中心和独立百货店的比例分别占76.62%和23.38%。百货店占比分别为62.09%和37.91%，这意味着软奢品牌更愿意在那里购物。 中心。
但具体看，硬奢品牌内部“割裂”，手表和珠宝呈现出明显的差异。
统计数据显示，手表品牌开设在购物中心和独立百货店的比例分别占41.63%和58.37%，而珠宝品牌开设在购物中心和独立百货店的比例分别为75.69%和24.31%，这与软奢侈品牌的比例。
与独立百货店相比，软奢侈品、珠宝首饰更容易聚集在购物中心。 这背后有商业模式、消费者需求变化、品类特征等多重因素：
▶商场成为主流消费场所，注重体验和氛围
独立百货店和购物中心是商业史上先后出现的两种商业模式。 随着我国城市商业的蓬勃发展和文化需求的激增，购物中心在大大小小的城市开业，成为消费者吃、喝、游、购、娱的一站式目的地。 最好的选择逐渐侵蚀了原本属于独立百货店的生存空间。
目前，我国购物中心的存量和增量均大于独立百货店。 而且，商场的动线和店面设计高度适应体验消费潮流和奢华展示面的需求。
珠宝、软奢产品要求店铺有空间氛围感和购物体验； 而对于高端手表等超级品牌业态，动辄几万、几十万甚至上百万的价格，目标客户群体小而精准，所需的展示空间也相对较小。 它体积小，因此可以在商场和百货商店使用。
▶奢侈品聚集是人性，也是市场的最佳解决方案
由于品类的特性（奢侈品的品类特性详情请阅读《奢侈品选址，“贵”就是“对”的店铺密码》），奢侈品的集群化是本能在一起，也是市场的最优方案。
第一梯队以高端奢侈品牌为主，入门级软硬奢侈品牌偏好不同。
不管是硬的还是软的，高端奢侈品都是商场里天然的一级霸主。 值得一提的是，虽然首层入门奢侈品占比远小于高端奢侈品，但仍占比超过50%。 具体来说，它表现出以下主要特征：
▶入门级软奢单品与一楼中庭相得益彰，平衡商场运营效率
据统计数据可以发现，位于商场一楼的轻奢品牌大多为单一品类（主要是皮具、鞋履），占比超过60%，且大多占据中庭。
虽然底层是高奢空间，但高奢的品牌调性并不允许他们把地位降低到中庭。 因此，大多数单品类入门级软奢产品，不像多品类品类对门店要求相对较高（往往需要较大的展示空间），自动填补了这一空白。
对于入门级软奢品牌来说，可以以较低的租金获得商场内的“好地段”，并毗邻高端奢侈品牌； 对于商场来说，他们充分利用空间，获得更多的租金收入。
▶进场硬奢营销为王，重金砸在一楼店
与众多品类的入门级软奢产品相比，入门级硬奢品牌主要以轻奢珠宝为主。
以APM为例，产品价格区间为1000-2000元。 因其“价格低廉”，能进入奢侈品商场的一楼店，与其品牌营销方式、高毛利和超快周转密切相关。
一方面，入驻高端项目可以维护品牌形象，提高品牌溢价。 奢侈品云集的场景，自有“高端”、“时尚”的气质。 如果商店嵌入到这个场景中，自然会利用消费者的心理优势来维护或提升品牌形象。 因此，APM将大力投资豪华项目。
另一方面，超快的周转和高毛利可以支撑品牌租赁成本。
据华创证券统计，“重设计、轻材料”的APM库存周转率约为行业平均水平的2倍； 同时，其2019年毛利率高达78.3%，超高端珠宝蒂芙尼。
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奢侈品消费“生态系统”：
高净值客户闭环服务
基于玩家属性和品牌分类（硬奢侈品和软奢侈品）两个分析视角，可以勾勒出奢侈品牌的产品定位特征。 诸多特征背后，延伸出一个高端消费“生态系统”。
奢侈品商场闭环服务：高端餐饮、生活服务、与奢侈品共生的贵宾室。
奢侈品的高端消费文化可以从奢侈品购物中心为高净值客户提供的闭环服务中窥见一斑。
以上海5大豪华购物中心为例，这些购物中心的高端餐饮和高端生活服务比重是上海整体水平的6至10倍。 其中，高端美容水疗和日本料理分别占五大豪华购物中心整体业态的0.35%和0.26%，是上海整体水平的3倍。
同时，这些商场均设有贵宾停车场、贵宾室、奢侈品维修等各类高端服务场所。 从停车、进场到提着大大小小的行李离开，重奢商场都尽力考虑到消费群体的高端消费需求。
以上海66广场为例，高净值消费者的日常运动轨迹可能如下：
将车停在B2层VIP停车场，然后从B1层前往奢侈品店查看和购买商品。 前往F3高端品牌J.Nail店做美甲。 如果有空闲时间，可以去F4参观爱马仕博一公馆。 首页·圣。 路易斯或者看看童装，临近吃饭时间去F5吃一顿京都屋的高端日料，然后也许去VIP休息室The参加一场私人品牌分享会，最后开车离开。
◎高净值客户消费路线图：蔡玉斌
这套重奢商场的闭环服务，不仅满足了高消费顾客所有可能的需求，还让消费者、品牌和商场经营者互动，创造了三方共赢的局面，形成良性回购循环。
商圈消费生态系统：以豪华购物中心为核心，周边豪宅、高端写字楼、高端酒店
从商场跳到商圈，你会发现，除了重奢商场之外，其他与奢侈品共存的配套设施，真正构成了立体而丰富的奢侈品消费生态系统。
以广州为例，在奢侈品云集的豪华购物中心太古汇15分钟车程内，有侨新汇悦台、山东柏悦酒店、珠江一德公馆等豪宅，以及国际金融中心、周大福金融中心等高端写字楼、四季酒店、文华东方酒店、W酒店等高端酒店。
豪华购物中心、豪华住宅、高端写字楼、高端酒店构成了豪华购物中心生态系统的放大版，吸引了高净值人士前往这些地方旅游。
值得注意的是，一些奢侈品牌会与高端酒店单独共存——比如著名的半岛酒店。 购物体验私密、客户群高度垂直、服务高度个性化。 进入精品廊的品牌会根据店内顾客群的需求来调配货品，其中包括一些店内限量版。