文学阅读| 奢华体验对女性亲社会行为的影响

介绍

奢侈品曾经是富人的专属，但现在随着品牌销售渠道的拓展和价格的降低，奢侈品的消费量迅速增加。通常，消费者购买奢侈品的原因如下：增强自尊、幸福或权力感，传达自我意识，满足享乐和审美需求。因此，我们认为奢侈品的使用会对个人的心理和行为后果产生巨大的影响。例如，当消费者体验使用奢侈品时，他们对自己的看法是否有所不同？他们的行为方式或与他人的互动方式是否不同？

我们发现，与使用非奢华手袋的女性相比，使用奢华手袋的女性表现出更多自私行为，例如与他人分享更少的资源以及为慈善事业做出更少的贡献。我们还发现，在某些条件下，这种模式可能会发生变化。奢侈品用户表现出更加自私或慷慨的行为，这两种行为模式都是由奢侈品体验引发的女性社会地位自我认知变化所驱动的。

概念背景

我们的研究主要集中在Prada、Louis、Louis 等高端奢侈品牌的产品上。我们提出，使用奢侈品的体验与亲社会行为的心理机制和行为后果有关（如图1所示）。我们预测，首先，使用奢侈品的体验会引发更高的社会地位感。其次，感知到的较高社会地位会影响个人从事亲社会行为的意愿，具体取决于行为发生的背景。在私人环境中，较高的社会地位会导致较少的亲社会行为（例如，更加自私）；在公共场合，感知的社会地位会导致更多的亲社会行为（例如，更慷慨）。

根据图1，我们首先探讨使用奢侈品的体验与较高社会地位之间的关系，然后讨论社会地位与自私行为、缺乏对他人的关心和慷慨行为之间的关系。

✦

奢侈品与社会地位

✦

社会地位是指一个人在社会中的地位。较高的社会地位通常与拥有权力和受到他人钦佩联系在一起。社会地位是相对的，因为一个人在社会等级中的地位是由群体中其他人的相对权力或资源决定的。传统上，奢侈品被描述为地位的象征，人们购买这些产品的动机往往与对地位和权力的渴望有关。

我们预测，使用奢侈品的体验将增强用户对其社会地位的认知。大多数奢侈品都在公共场所使用，这有助于奢侈品用户与其他不拥有奢侈品的人之间进行有利的社会比较。拥有别人没有的、稀有且令人向往的东西有助于提高个人对自己社会地位的认知。

✦

社会地位和自私行为

✦

拥有较高的社会地位是一种与心理和社会效益相关的理想状态。因此，一旦获得了地位，个人自然就会有提高地位的动力。大多数情况下，提高地位的动机与自私行为和不愿意帮助他人有关，这与价值观框架理念是一致的。价值观框架表明，注重提高自己的地位与某些类型的价值观是一致的，例如自我增强价值观，而与其他类型的价值观不一致，例如自我超越价值观，这些价值观对个人有巨大的影响' 社会行为。

据认为，有以下四种高阶价值观作为人们生活的指导原则：自我提升（成就、权力、享受）、自我超越（友善、博爱）、开放（自主、刺激）和保守（传统、安全、合规）。

据此我们预测，使用奢侈品会导致人们表现得自私。

✦

社会地位和慷慨

✦

尽管使用奢侈品通常会导致更加自私的行为，但我们相信这种行为模式是可以改变的，并且使用奢侈品也可以导致更加慷慨的行为。有时对他人慷慨可以提高一个人的声誉和地位，因此在某些情况下表现出慷慨与使用奢侈品相关的自我提升价值观是一致的。

研究表明，从事有益于他人的行为可以建立良好的声誉并提高一个人在群体中的地位。通常，这些机会发生在公共场合，捐赠者的慷慨可以被其他人看到并且很容易被认可。总之，使用奢侈品的体验可能会导致更加自私或慷慨的行为，具体取决于具体情况。

研究设计

研究1

研究方法：

通过问卷调查，选取了67名对高端奢侈品牌比较熟悉的女学生。第一项研究被描述为一项关于女性配饰的研究，其中参与者将被要求使用和评估手提包。随机分为两组：奢华手袋和非奢华手袋：在奢华组中，受试者收到一个 Prada 包（零售价：1,890 美元）；在非奢侈品对照组中，受试者收到了一个类似于非奢侈品手袋的 Prada 包（零售价 75 美元）。受试者被要求想象他们拥有这个手提包，并将他们的个人物品放入手提包中；沿着指定路线行走，15分钟后返回实验室，选择实验室托盘上的一支笔填写有关手提包的问题。包装调查（笔分为1支全新、2支旧）；完成调查问题后，告知受试者还有另一个实验需要反馈（这个实验是两个人互相竞争10美元的奖金，胜利者和失败者分享奖金）；受试者被要求想象他们参加了另一项实验并获胜，并被问及他们将如何与失败者分享 10 美元的奖金。

研究结果：

奢侈品组选择全新钢笔的可能性是非奢侈品组的两倍，并且给自己的奖金明显多于非奢侈品组，这表明使用Prada手袋的女性在与他人分享公共奖品时会给自己更多。。

研究2

研究方法：

109名女学生被选中。所有受试者均进行单独实验并随机分为三组。奢侈品使用群体：按指定路线步行； 15分钟后返回实验室，评估路易手袋，完成奖金分配任务；奢侈品环境组：在实验室阅读带有Louis海报和标志的校园宣传小册子，评估小册子，完成奖金分配任务，并询问参与者是否注意到房间里的海报；对照组：使用校园宣传册，走与奢侈品组相同的路线，15分钟后返回实验室，对宣传册进行评价，完成奖金发放任务。

研究结果：

使用奢侈品的经历会导致更自私的行为，而仅仅看到路易标志并不会导致更自私的行为。

研究3

研究方法：

该研究是在美国的一个大型州博览会上进行的。参加州博览会的 126 名 18-65 岁女性被选中完成这项研究，并获得了一个小绳背包作为奖励。随机分为两组：豪华手袋和非豪华手袋：在豪华组中，受试者收到一个路易包；在非奢侈品对照组中，受试者收到了一个类似于Louis bag的非奢侈品手提包。按照指定路线出楼散步，途中完成包内的社会地位调查表，15分钟后返回，完成亲社会行为意向量表。

研究结果：

使用过奢华手袋的女性不太愿意帮助别人，使用过路易威登手袋的女性认为自己比使用普通手袋的女性拥有更高的社会地位。对社会地位的感知调节了奢侈品使用与参与亲社会行为的意愿之间的关系。

研究4

研究方法：

107名女学生被选中。所有受试者均进行单独实验，并随机分配至2（产品类型：奢侈品与非奢侈品）×2（捐赠背景：公共与私人）条件之一。在奢侈品组中，受试者收到了一个路易包；在非奢侈品对照组中，受试者收到了一个类似于Louis bag的非奢侈品手提包。受试者被要求想象他们拥有这个手提包，并将他们的个人物品放入手提包中；沿指定路线行走，15分钟后返回实验室；并完成不同条件下的慈善捐赠意愿调查（公开：实体店排队捐赠；私人：网店排队捐赠）。

研究结果：

当情况没有明显提供通过慷慨来提高声誉的机会时，使用奢侈品会让女性变得更加自私。

研究5

研究方法：

选择100名女学生。实验过程与研究4相同，只是将奢侈品换成了丝巾；返回实验室后，他们在不同条件下完成了向慈善机构捐赠5美元奖金的任务（公开：有其他人在场的捐款台；私人：在实验室单独捐款）。

研究结果：

使用奢侈品的体验对捐赠有不同的影响，具体取决于捐赠是在公共环境还是私人环境中进行。在私人捐赠条件下，使用奢侈品的女性向慈善机构捐赠的钱较少，而在公共捐赠条件下，使用奢侈品的女性比对照组女性捐赠的钱更多。

讨论

我们的研究表明，使用奢侈品的经历可以使女性认为自己具有更高的社会地位，而这些看法可以影响女性对其他人的行为。以往的研究主要集中在奢侈品消费的动机方面，发现消费者对奢侈品的渴望是多种多样的，包括增加幸福感、增强自尊、补偿无力感、加入受欢迎的社会群体等。我们通过研究奢侈品消费的体验方面来补充这一重要的研究方向。

当女性使用奢侈品时，她们认为自己拥有更高的社会地位，比其他人优越。这些自我认知往往导致不愿参与亲社会行为，例如向慈善机构捐款或帮助有需要的人。这些发现丰富了有关财富和地位对亲社会行为影响的有趣研究。先前的研究表明，较高的社会经济地位与较少的亲社会行为相关。这些发现本质上是相关的，社会地位和亲社会行为之间的因果关系可能是双向的。在我们的研究中，当女性通过使用奢侈品获得社会地位时，她们也会在多个场合表现出更自私和更少亲社会的行为。

局限性和前景

首先，我们的研究为了解消费者对奢华体验的反应提供了一个起点，未来的研究可以通过研究男性对奢华体验的反应来扩大我们的调查范围。鉴于过去的研究表明，男性可能对使用奢侈品有更强烈、更积极的反应，因此可能表现出更自私的行为。其次，我们研究涉及的奢华体验的范围可以扩大，奢华体验的持续时间可以延长。随着时间的推移，我们观察到的行为可能会改变。我们的研究范围还可以通过检查不涉及产品使用的奢华体验来扩大，例如奢华假期或美食。我们推测，这些类型的经历会导致社会地位提高的看法，因此可以在未来的研究中进行检验。最后，还可以研究使用奢侈品的体验是否对消费者有其他长期影响，例如物质主义，进而影响他们的社会行为。

总而言之，魔鬼穿的是Prada吗？这取决于。在私人环境中会让我们表现得不那么关心和自私，把我们变成魔鬼；而在公共场合可以让我们变得更有爱心和慷慨，把我们变成天使。

参考：

Wang, Y., John, DR, & , V. (2021)。魔鬼穿普拉达吗？能。，38(1), 104–119。

撰写者 | 彭程

排版| 王宝如

初步审查| 金英豪

评论 | 刘玉佳

最终审判| 辛素飞

----文献阅读----

37篇文献阅读|奢华珠宝体验对女性亲社会行为的影响